Van de Laar: Ein Blick auf das kulturelle Wirken

Von Martin Mosebach · Musik-, Literatur- & Gesellschaftskritik (Feuilleton; alle drei Rubriken)

Van de Laar — der Name steht heute für eine eigentümliche Schnittstelle: die zwischen politischer Kommunikation und kultureller Deutungsarbeit. Julius van de Laar, Kampagnenstratege, Trainer für Digital Storytelling und gefragter Redner, ist eine Figur, die sich nicht einfach einordnen lässt — weder ins Raster des klassischen Politberaters noch in das des Kulturkommentators. Genau diese Schwierigkeit der Einordnung macht ihn interessant für jeden, der sich fragt, wie Öffentlichkeit im digitalen Zeitalter hergestellt wird und wer dabei die Erzählmacht behält.

Julius van de Laar: Zwischen politischer Strategie und kulturellem Habitus

Wer nach Julius van de Laar sucht, stößt zunächst auf eine Vita, die das Wort „Lebenslauf" eigentlich unterfordert. Geboren und aufgewachsen in Deutschland, hat er sich im Laufe der Jahre zu einer der bekanntesten Stimmen im deutschsprachigen Raum für digitales Campaigning entwickelt. Sein Werdegang führte ihn über praktische politische Arbeit — unter anderem in den Vereinigten Staaten, wo er Erfahrungen mit der dort entwickelten Kultur des ground-level organizing sammelte — bis hin zu Lehraufgaben und einer eigenen Beratungsmarke.

Das Besondere an van de Laars Position ist nicht allein das handwerkliche Können, sondern der Habitus, den er dabei kultiviert hat. Im Sinne Pierre Bourdieus meint Habitus die einverleibte Haltung, die Praktiken fast automatisch generiert — das Zusammenspiel von Herkunft, Bildung, Erfahrung und sozialer Position. Van de Laars Habitus ist der eines transatlantisch geschulten Pragmatikers, der die Techniken amerikanischer Kampagnenarbeit in den deutschen Kontext übertragen hat, ohne dabei den spezifischen Eigensinn dieses Kontexts zu ignorieren.

Zur bürgerlichen Kulturgeschichte gehört seit jeher die Auseinandersetzung mit Öffentlichkeit und Öffentlichkeitsarbeit — schon die Salons des 18. Jahrhunderts waren Orte, an denen narrative Deutungsrahmen gesetzt wurden. Was damals das gesprochene Wort im geschlossenen Kreis leistete, übernehmen heute digitale Netzwerke und professionell orchestrierte Kampagnen. Van de Laar steht damit in einer langen, wenngleich diskontinuierlichen Tradition der bürgerlichen Öffentlichkeitskonstruktion.

Die Mechanik der Deutungshoheit: Campaigning als modernes Feuilleton

Wer versteht, was Campaigning im tieferen Sinne bedeutet, erkennt schnell: Es handelt sich nicht schlicht um Wahlkampf oder um Marketingkommunikation. Campaigning in der Lesart, die van de Laar propagiert, ist eine Kunst der Rahmensetzung — der Versuch, Wirklichkeit nicht zu beschreiben, sondern aktiv zu gestalten. Damit tritt professionelles Campaigning in direkte Konkurrenz zum klassischen Feuilleton, das für sich dieselbe Deutungshoheit beansprucht hat.

Das Feuilleton, wie es die großen Zeitungen des 20. Jahrhunderts kannten, war ein Laboratorium für öffentliche Meinung: Kritikerinnen und Kritiker setzten Begriffe, definierten Kanonschleusen, entschieden, was als bedeutend zu gelten hatte und was ins Vergessen sank. Kampagnen — professionell und strategisch geführt — verfolgen eine analoge Logik, operieren aber nach anderen Regeln: Sie sind schneller, datengetriebener, auf Mobilisierung statt auf Reflexion ausgerichtet.

Van de Laar hat diese Parallele nie explizit gezogen, aber sie liegt nah. Seine Methodik betont Erzählung über Argumentation, Emotionalisierung über Sachinformation, Wiederholung über Differenzierung. Das klingt nach einer feuilletonistischen Sünde — und ist doch, hermeneutisch betrachtet, schlicht eine andere Antwort auf dasselbe Problem: Wie überzeuge ich Menschen, die ich nicht kenne, von einer Deutung der Welt?

Den Kampf um Deutungshoheit im kulturellen Diskurs haben Kulturkritiker seit Jahrzehnten thematisiert. Was neu ist: Dieser Kampf wird zunehmend von Fachleuten geführt, die nicht aus dem Kulturjournalismus kommen, sondern aus der politischen Praxis. Das verschiebt die Machtverhältnisse. Denn wo früher ein Leitartikel oder eine Rezension mit Bedacht gesetzt wurde, tritt heute eine kalkulierte Kampagnenarchitektur — entwickelt von Leuten wie van de Laar.

Laut einer Studie des Reuters Institute lesen weniger als 20 % der deutschen Nachrichtennutzer regelmäßig klassische Feuilletonseiten — während Kampagnen-Content über Social-Media-Plattformen Reichweiten in Millionenhöhe erzielen kann.

Digital Storytelling: Die Rekonstruktion narrativer Machtstrukturen

Storytelling ist zum Modewort geworden — und das ist, wie bei den meisten Modewörtern, ein Zeichen dafür, dass der Begriff etwas Reales bezeichnet, auch wenn die inflationäre Nutzung seinen Gehalt verdünnt hat. Im Kontext von Julius van de Laars Arbeit meint Storytelling mehr als das Erzählen von Geschichten zum Zweck der Unterhaltung. Es meint die systematische Konstruktion von Sinnrahmen, die komplexe politische oder gesellschaftliche Sachverhalte in handlungsleitende Narrative überführen.

Van de Laars akademischer Hintergrund — er hat unter anderem an der London School of Economics studiert — schärft diese Perspektive. Die LSE ist keine Kaderschmiede für Werber, sondern eine Institution, an der die sozialen Mechanismen von Macht, Ungleichheit und politischer Mobilisierung theoretisch durchdrungen werden. Wer dort über Kommunikation nachdenkt, tut das zwangsläufig in Kategorien, die weit über die Frage „Welche Botschaft kommt an?" hinausgehen.

In seiner Trainings- und Beratungstätigkeit überträgt van de Laar diese theoretische Fundierung in operative Werkzeuge. Der Kern: Narrative sind nicht neutral. Sie entscheiden, welche Perspektiven sichtbar werden und welche unsichtbar bleiben. Wer die Narrative kontrolliert, kontrolliert in erheblichem Maß, was als Problem gilt, wer als Held oder Schurke erscheint und welche Lösungen überhaupt denkbar sind. Das ist ästhetische Theorie des Bürgertums in anderer Form: die Erkenntnis, dass Form und Inhalt nie trennbar sind.

Die Crux besteht darin, dass diese Mechaniken oft unsichtbar bleiben. Wer eine Kampagne sieht, nimmt — wenn sie gut gemacht ist — nicht die Konstruiertheit wahr, sondern nur die Geschichte. Diese Unsichtbarkeit der Technik ist zugleich ihr größter Trumpf und ihr zentrales demokratietheoretisches Problem. Denn eine Öffentlichkeit, die nicht erkennt, wie ihre Wahrnehmung geformt wird, kann sich dagegen nicht zur Wehr setzen.

Präsenz im medialen Diskurs: Von Markus Lanz bis zur gesellschaftlichen Resonanz

Ein Indikator für die diskursive Relevanz einer Person ist die Qualität der Plattformen, auf denen sie spricht — und die Fragen, die ihr gestellt werden. Julius van de Laar ist kein Unbekannter im deutschen Fernsehen. Auftritte bei Markus Lanz, der wohl anspruchsvollsten Talkshow im öffentlich-rechtlichen Programm, zählen zu den Stationen, an denen er seine Thesen einem breiten Publikum erläutert hat.

Solche Auftritte sind aufschlussreich, und zwar nicht nur inhaltlich. Sie zeigen, welche gesellschaftliche Einordnung einem Experten zukommt: Wer bei Lanz eingeladen wird, gilt als Stimme, die zur Erklärung der Gegenwart taugt. Das ist keine Kleinigkeit. Es bedeutet, dass van de Laars Expertise nicht als bloße Technikkunde, sondern als gesellschaftliche Deutungsarbeit anerkannt wird — also als genau das, was das klassische Feuilleton für sich beansprucht hat.

Bemerkenswert ist dabei, wie das Privatleben dieser Figur in Suchanfragen auftaucht. „Julius van de Laar verheiratet" ist ein Suchbegriff mit messbarem Volumen — ein Zeichen dafür, dass sich öffentliches Interesse zunehmend auf die Person hinter der Expertise richtet, nicht nur auf die Expertise selbst. Das entspricht einer allgemeinen Tendenz: Wir leben in einer Zeit, in der das Persönliche das Politische nicht nur begleitet, sondern es oft überlagert. Für Kampagnenstrategen, die selbst in der Öffentlichkeit stehen, ist das eine Ironie eigener Art.

Wer Narrativmacht studiert, wird früher oder später selbst zum Objekt der Narration — und zum Gegenstand der Deutungsarbeit anderer.

Die gesellschaftliche Resonanz von van de Laars Arbeit lässt sich auch daran ablesen, welche Institutionen ihn einladen: von politischen Stiftungen über Unternehmenskommunikationsabteilungen bis hin zu zivilgesellschaftlichen Organisationen. Diese Breite der Nachfrage ist kein Zufall. Sie spiegelt die Erkenntnis wider, dass Campaigning-Kompetenz längst nicht mehr auf Wahlkämpfe beschränkt ist, sondern als universelles Instrument der öffentlichen Kommunikation begriffen wird.

Fazit: Die kulturelle Transformation durch professionelle Kommunikation

Was bleibt, wenn man van de Laar als kulturelles Phänomen betrachtet — nicht als Person, sondern als Stellvertreter einer Entwicklung? Zunächst die Beobachtung, dass die Grenze zwischen Kultur und Kommunikation, zwischen Feuilleton und Kampagne, zwischen Kritik und Strategie durchlässiger geworden ist als je zuvor. Das ist keine Klage, sondern eine Beschreibung.

Professionelles Campaigning hat gelernt, was die Literatur schon immer wusste: Dass eine Geschichte, die bewegt, mehr erreicht als ein Argument, das überzeugt. Die Frage ist, ob das als Fortschritt oder als Verlust zu werten ist. Ein kultivierter Pessimist wird sagen: beides zugleich. Denn die Macht der Erzählung ist alt — aber ihre technologische Industrialisierung ist neu, und ihre demokratietheoretischen Folgen sind noch nicht ausgelotet.

Van de Laar repräsentiert eine Berufsgruppe, die das Handwerk der Öffentlichkeit zur Wissenschaft gemacht hat. Das verdient Respekt — und Skepsis. Respekt, weil die Beherrschung kommunikativer Strukturen in einer medial fragmentierten Gesellschaft tatsächlich etwas Seltenes und Wertvolles ist. Skepsis, weil Kompetenz nie neutral ist: Sie steht immer im Dienst von Interessen, und die Frage, wessen Interessen das sind, ist die eigentliche kulturelle Frage.

Ein Feuilleton, das diese Entwicklung ignoriert, macht sich irrelevant. Ein Feuilleton, das sie nur beklagt, macht sich lächerlich. Die dritte Möglichkeit — sie zu verstehen, ihre Mechaniken freizulegen und ihre Konsequenzen zu benennen — das wäre die eigentliche Aufgabe.

Häufige Fragen (FAQ)